Owned Platform Strategy für Zeitungs- und Fachverlage

Wenn Zeitungsverlage im Digitalen überleben wollen, müssen sie eigene Ökosysteme auf Basis einer Owned Platform Strategy aufbauen und sich dem Thema der Plattformökonomie öffnen. Nur wer die Hauptbeziehung zum Leser und Werbekunden führt, hat die Grundlage für unabhängige digitale Geschäftsmodelle.

 

Social Media Plattformen die Heilung versprachen

 

Als soziale Medien (insbesondere Facebook) Anfang bis Mitte der 2010er Jahre explodierten, erfreuten sich die neuen digitalen Publisher wie Buzzfeed, Vice und Refinery29 zunehmender Beliebtheit. Mit ihrem sehr starken Wachstum und ihren zum Teil wahnwitzig hohen Bewertungen schienen diese Portale auf das richtige Pferd gesetzt zu haben – die sozialen Medien und ihre damals noch eher durchschaubaren Algorithmen. Diejenigen die Angst hatten ihre Inhalte zu Teilen, die etablierten Verlage, schienen das Nachsehen zu haben.  Auf dem Höhepunkt der Welle sagte Jonathan Perelman von Buzzfeed: "Content Is King, But Distribution Is Queen and She Wears the Pants“.

 

In letzter Zeit ist jedoch klar geworden, dass dies eine wenig nachhaltige Strategie war, sich allein auf externe Plattformen zu verlassen, die durch eine simple Änderung des Algorithmus Reichweiten und damit auch Geschäftsmodelle zerstören können. Wie unter anderem das Wall Street Journal im Januar 2019 berichtete, stand Vice Media eine Umstrukturierung bevor, die auch die Entlassung von rund 10 Prozent der MitarbeiterInnen also rund 250 Menschen mit sich bringe. Auch andere ehemalige High Flyer, wie z.B. HuffPost, mussten Menschen entlassen, um irgendwie rentabel zu werden.

 
Die Leserbeziehung muss alleinig dem Verlag gehören

 

Die etablierten Verlage schauten sich diese Entwicklung zum Teil teilnahmslos an und hoffen zum Teil heute noch, dass die gute alte Printzeit wieder zurückkommt. Sämtliche Experten aus diesem Bereich sehen jedoch die gedruckte Zeitung langsam sterben. Sie wird nicht verschwinden, aber mit den immer älter werdenden Abonnenten wird automatisch auch die Auflage immer weiter abnehmen.

 

Einige Verlage, hier sind insbesondere die New York Time, das Wall Street Journal oder der Economist zu nennen, haben frühzeitig erkannt, welches Potential in einer loyalen Nutzerbasis stecken, wenn man sie digital richtig betreut und ihr das gibt, was sie braucht – Apps, Websites und eine gut durchdachte Paywall Strategie. Diese Verlage nutzen zwar immer noch Social Media Plattformen, um neue Zielgruppen zu gewinnen, aber sie sind als Top-of-Funnel-Kanal und nicht als primäre Verbreitungsquellen gedacht.

 

Die Emporkömmlinge der letzten Jahre zogen die Aufmerksamkeit der Benutzer oft viel besser als traditionelle Unternehmen auf sich. Das taten sie im Wesentlichen mit reißerischen Überschriften, großartigem Design und der Optimierung der Usability - die einfache Benutzbarkeit der Seite. Das hatte wiederum zur Folge, dass die journalistische Arbeit der New York Time (vgl. Innovationsbericht 2014) in dieser Zeit mehr Reichweite über Aggregatoren wie Flipboard oder Huffington Post erreichte. Das Geld verdienten die Aggregatoren.

Während das Geschäftsmodell der Publikumsverlage ins Stocken gerieten, florierten die Geschäfte derer, die es geschafft haben, sich ihre Beziehungen zum Publikum zu eigen zu machen. Die New York Time hat aus 2014 gelernt und konnte die Marktkapitalisierung in den letzten fünf Jahren mehr als verdoppeln. Auch The Economist hat sich auf eigenen Kundenbeziehungen konzentriert und konnte den Trend rückläufiger Einnahmen umkehren.

 
Erst die Leserbeziehung, dann die Werbekundenbeziehung

 

Das, was erfolgreiche Verlage wie die New York Times, The Economist oder die Washington Post mit der Leserbeziehung geschafft haben, müssen Verlage jetzt im nächsten Schritt mit der Werbekundenbeziehung umsetzen. Denn auch hier dominieren im Moment noch Anbieter wie Google, Outbrain und Facebook den Markt. Verlage liefern spannende Inhalte, die Plattformen profitieren davon. Auch hier ist der Owned Platform Gedanke sehr vielversprechend für den langfristigen Erfolg im Digitalen. Denn nicht nur die Daten gehören dann dem Verlag, sondern auch 100 Prozent der erzielten Erlöse. Vergleiche auch: Programmatic vs. kontextbezogene Werbung.

 

Organisatorische Trägheit und mangelnde Risikofreude

 

Einige Verlage versuchen irgendwie den Spagat zwischen langfristigem Geschäftserfolg und kurzfristiger Gewinnmaximierung zu schaffen. Mehr Reichweite, mehr Umsatz pro Leser, mehr Abos und das alles mit den Ideen aus der analogen Zeit.

 

Es ist sehr schwer eigene verlegerische Ökosysteme zu schaffen. Dabei haben Verlage alles was sie brauchen – Inhalte, Leser und Werbekunden. Nur die gewinnbringende Orchestrierung überlassen sie den anderen, indem sie den verführerischen Lockrufen der existierenden Plattformen gefolgt sind. Wenn Verlage diesen Weg weiter gehen, schaffen sie sich selbst ab. Übrig bleiben dann die Redaktionen und ihre Autoren. Jeder Verlag allein kann es mit den großen nicht aufnehmen. Gemeinsam sieht das aber ganz anders aus.

 
Die Zukunft: Owned Platform und Cloud Computing

 

Die technologischen Möglichkeiten entwickeln sich rasant und für viele, insbesondere regionale Zeitungs- und Fachverlage, oft zu schnell. Die Investitionen in neue Technologien sind häufig hoch und die individuelle Umsetzung dauert seine Zeit.

 

Wenn Verlage ihr Modell aus der Vergangenheit in die digitale Zukunft transformieren wollen, dann kaufen sie sich einfach eine fertige und sich weiterentwickelnde Plattform ein. Schließlich haben sie in der Vergangenheit auch keine Druckmaschinen gebaut oder Papier hergestellt. Ein schnittstellenoffenes und standardisiertes System, eine Cloud Publishing Platform, kann hier die Lösung sein. Der www.publizer.de bietet genau das – die Plattform für die eigene „Owned Platform“.

 

Die Vorteile:

 

1.     Geringe Investitionskosten

2.     Schnelle Umsetzung

3.     Kontinuierliche Weiterentwicklung

4.     Technologie immer am Puls der Zeit