7 Ideen, wie Zeitungsverlage reagieren sollten: Google beendet 3rd Party Cookie Tracking in Chrome

Ende von 3rd Party Cookies in Chrome. Tipps für Zeitungsverlage.

Um was geht es bei dem Thema eigentlich?

Google hat den Prozess eingeleitet, um das Tracking mit Drittanbieter-Cookies in seinem Chrome-Browser zu beenden. Ab Januar 2024 begann Google mit einem Test, bei dem die Verwendung von Drittanbieter-Cookies für 1% der Chrome-Nutzer weltweit eingeschränkt wird, mit dem Ziel, dies bis Mitte 2024 für alle Nutzer umzusetzen. Diese Maßnahme ist Teil des Privacy Sandbox-Projekts von Google, das darauf abzielt, die Privatsphäre der Nutzer zu verbessern, indem es die Möglichkeit zur Nachverfolgung ihrer Aktivitäten über verschiedene Websites hinweg einschränkt.

Die Entscheidung steht im Einklang mit den wachsenden Datenschutzanforderungen weltweit, insbesondere mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union. Die DSGVO verlangt von Unternehmen, den Schutz persönlicher Daten zu gewährleisten und Nutzern mehr Kontrolle über ihre Informationen zu geben. Durch die Einschränkung von Drittanbieter-Cookies kommt Google diesen Anforderungen nach und trägt zur Förderung eines datenschutzfreundlicheren Internets bei.

In Deutschland, wo der Chrome-Browser einen signifikanten Marktanteil hat, ist diese Änderung besonders relevant. Da ein großer Teil der Internetnutzer in Deutschland Chrome verwendet, hat die Entscheidung von Google direkte Auswirkungen auf die Art und Weise, wie deutsche Nutzer im Internet surfen und wie ihre Daten gehandhabt werden. Mit der zunehmenden Bedeutung des Datenschutzes und der Privatsphäre wird diese Entwicklung in Deutschland, einem Land mit strengen Datenschutzgesetzen, wahrscheinlich positiv aufgenommen.

Diese Änderungen bei Google Chrome zeigen das wachsende globale Bewusstsein für Datenschutz und die Notwendigkeit, die Internetpraktiken entsprechend anzupassen, um sowohl die Nutzererfahrung zu verbessern als auch regulatorische Anforderungen zu erfüllen.

Was haben Nutzer davon?

Durch die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome profitieren die Nutzer von einem erhöhten Datenschutz. Tracking Protection, die neue Funktion von Google, schränkt den Zugriff von Websites auf Drittanbieter-Cookies standardmäßig ein, was bedeutet, dass die Nutzer weniger über das Internet verfolgt werden. Dies schützt ihre Daten und gibt ihnen mehr Kontrolle darüber, wie ihre Daten verwendet werden.

Zusätzlich haben Nutzer die Möglichkeit, das Tracking durch Drittanbieter-Cookies aktiv wieder zuzulassen. Google stellt Nutzern, die in den ersten Phasen der Umstellung einbezogen sind, eine Benachrichtigung bereit, in der sie darüber informiert werden, dass sie zu den ersten gehören, die den Tracking-Schutz erleben. Nutzer können die Funktion zur Verwendung von Drittanbieter-Cookies vorübergehend reaktivieren, indem sie auf ein neues Symbol in ihrer Browserleiste klicken, um diese Funktion auszuschalten.

Hinsichtlich der Relevanz der Werbung könnte es sein, dass Nutzer weniger zielgerichtete Werbung erhalten. Da Drittanbieter-Cookies eine Schlüsselrolle bei der personalisierten Werbung spielen, könnte ihr Fehlen dazu führen, dass die Werbung, die Nutzer sehen, weniger auf ihre individuellen Interessen zugeschnitten ist. Allerdings arbeitet Google an Alternativen wie dem Privacy Sandbox-Projekt, das Werbetreibenden ermöglichen soll, relevante Anzeigen zu schalten, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu kompromittieren. Diese neuen Methoden könnten die Lücke schließen und weiterhin personalisierte Werbeerlebnisse ermöglichen, allerdings auf eine Weise, die die Privatsphäre stärker berücksichtigt.

Welche Browser sind betroffen bzw. haben diese Funktion schon?

Neben Chrome haben auch andere führende Browser ähnliche Maßnahmen ergriffen. Apple blockierte Drittanbieter-Cookies in Safari bereits im Jahr 2020, und Mozilla tat dies für Firefox schon 2019. Diese Änderungen zeigen einen branchenweiten Trend zur Verbesserung des Datenschutzes der Nutzer im Internet.

Facebook könnte unter dieser Maßnahme leiden, da es sich stark auf Drittanbieter-Cookies verlässt, um zielgerichtete Werbung auf Basis des Nutzerverhaltens auf anderen Websites zu schalten. Die Einschränkungen bei der Nutzung von Drittanbieter-Cookies in gängigen Browsern wie Chrome und Safari könnten die Fähigkeit von Facebook beeinträchtigen, personalisierte Werbung an Nutzer außerhalb seines eigenen Netzwerks auszuliefern.

Im Gegensatz dazu könnte Amazon möglicherweise weniger unter diesen Maßnahmen leiden. Der Grund liegt darin, dass Amazon über umfangreiche First-Party-Daten von seinen Nutzern verfügt, die durch direkte Interaktionen auf der eigenen Plattform gesammelt werden. Diese Daten umfassen Informationen über Suchanfragen, Kaufhistorie und Nutzerpräferenzen innerhalb der Amazon-Plattform. Dadurch ist Amazon in der Lage, zielgerichtete Werbung und Produktempfehlungen zu schalten, die auf den eigenen Daten basieren, ohne sich stark auf Drittanbieter-Cookies verlassen zu müssen.

Die Dynamik der digitalen Werbung ändert sich also durch den zunehmenden Fokus auf Datenschutz und die Einschränkung der Nutzung von Drittanbieter-Cookies. Während einige Plattformen wie Facebook Herausforderungen begegnen könnten, sind andere wie Amazon möglicherweise besser positioniert, um sich an diese Veränderungen anzupassen.

Auswirkung auf das Geschäftsmodell von Google?

Die Entscheidung Googles, Drittanbieter-Cookies in Chrome zu eliminieren, könnte zunächst als Herausforderung für ihr Geschäftsmodell erscheinen, insbesondere da Google Analytics, ein großer Umsatzgenerator für Google, auf Drittanbieter-Cookies angewiesen ist. Doch Google verfügt über weitere Ressourcen in seinem Werbeökosystem, die einen Vorteil bieten könnten. Ein wesentlicher Bestandteil davon ist DoubleClick, eine Tochtergesellschaft von Google, die sich auf digitale Werbelösungen spezialisiert hat. DoubleClick ermöglicht es Google, zielgerichtete Werbung auf Basis von First-Party-Daten, die durch direkte Nutzerinteraktionen mit Google-Diensten gesammelt werden, zu schalten. Diese Daten könnten für zielgerichtete Werbung genutzt werden, selbst wenn Drittanbieter-Cookies nicht mehr verfügbar sind.

Google entwickelt alternative Tracking-Lösungen, die serverseitige Alternativen oder Browser-Fingerabdrücke umfassen könnten. Eine solche serverseitige Alternative könnte das Sammeln von Nutzerdaten direkt auf dem Server anstatt auf dem Gerät des Nutzers bedeuten, was eine detaillierte Nutzeranalyse ohne traditionelle Cookies ermöglichen könnte.

Darüber hinaus arbeitet Google an der Entwicklung von Kohorten-basierten Ansätzen, wie dem sogenannten "Federated Learning of Cohorts" (FLoC). Dieses Konzept basiert darauf, Nutzergruppen (Kohorten) zu bilden, die ähnliche Surfverhaltensweisen aufweisen, ohne dass individuelle Nutzer identifiziert werden müssen. Werbetreibende könnten dann ihre Anzeigen an ganze Kohorten richten, statt an individuelle Nutzer, was die Privatsphäre schützt, während dennoch relevante Werbung ermöglicht wird.

Es wird erwartet, dass Google seine Kontrolle und seinen Einfluss im digitalen Werbemarkt aufrechterhalten kann oder sogar weiter ausbauen kann, indem es neue Methoden zur Datenerfassung und -verarbeitung einführt, die sich an die veränderten Datenschutzbedingungen anpassen.

Auswirkung auf das Geschäftsmodell von Zeitungsverlagen?

Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome stellt für Zeitungsverlage, die sich auf Drittanbieter-Daten für zielgerichtete Werbung verlassen, eine erhebliche Herausforderung dar. Dies könnte zu bedeutenden Einnahmeverlusten führen, da Studien zeigen, dass Verlage mit dem Einsatz von Drittanbieter-Daten ihre Werbeeinnahmen um bis zu 60 Prozent steigern konnten. Mit dem Wegfall dieser Datenquellen ist ein Umsatzrückgang von bis zu 10 Milliarden US-Dollar im US-Verlagswesen prognostiziert. Verlage werden sich wahrscheinlich stärker auf First-Party-Daten, Paywalls und direkte Abonnements konzentrieren müssen.

Hinsichtlich der Werbenetzwerke wie Outbrain und Taboola, die auf Drittanbieter-Cookies angewiesen sind, passen sich diese Unternehmen bereits an die neue Landschaft an. Outbrain zum Beispiel setzt auf kontextbezogene und interessenbasierte Signale, um Werbetreibenden gezielte Werbemöglichkeiten zu bieten. Sie haben ihre Technologie so entwickelt, dass sie auch ohne Drittanbieter-Cookies effektiv funktioniert, indem sie sich auf First-Party-Cookies und kontextuelle Signale konzentrieren. Taboola verfolgt einen ähnlichen Ansatz, indem es auf eigene First-Party-Cookies und kontextuelle Zielgruppenerfassung setzt. Beide Unternehmen betonen, dass die Änderungen in der Cookie-Nutzung nicht das Ende der personalisierten Werbung bedeuten, sondern vielmehr eine Verschiebung hin zu datengesteuerten Strategien, die Privatsphäre und Benutzererfahrung berücksichtigen.

Diese Veränderungen könnten jedoch die Abhängigkeit der Verlage von Google verstärken. Da Google an der Entwicklung von Alternativen zu Drittanbieter-Cookies arbeitet und Lösungen wie FLoC (Federated Learning of Cohorts) vorschlägt, könnten Verlage auf Google-Technologien angewiesen sein, um zielgerichtete Werbung in einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies effektiv zu schalten. Dadurch könnten sie in eine stärkere Abhängigkeit von Google geraten, was ihre Fähigkeit zur unabhängigen Monetarisierung ihrer Inhalte beeinträchtigen könnte.

Insgesamt steht die Verlagsbranche vor einer bedeutenden Veränderung, wie sie digitale Werbung nutzt und monetarisiert. Die Anpassung an diese neuen Bedingungen wird für viele eine Herausforderung darstellen, bietet aber auch Chancen für innovative Ansätze zur Zielgruppenansprache und Monetarisierung.

Strategien für Zeitungsverlage

Um den Herausforderungen durch den Wegfall von Drittanbieter-Cookies zu begegnen, könnten Zeitungsverlage verschiedene Maßnahmen ergreifen:

1. Verstärkte Nutzung von First-Party-Daten: Durch das Sammeln und Analysieren von Daten, die direkt von den Nutzern stammen, können Verlage detaillierte Einblicke in das Verhalten und die Präferenzen ihrer Zielgruppe gewinnen.
2. Entwicklung neuer Monetarisierungsmodelle: Dazu gehören Paywalls, Abonnementmodelle und möglicherweise auch der Verkauf von Premium-Inhalten.
3. Partnerschaften und Daten-Sharing: Die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen und Plattformen könnte helfen, relevante Zielgruppen effektiver zu erreichen.
4. Einsatz von kontextbezogener Werbung: Diese Werbeform basiert auf dem Inhalt der Seite, auf der sie erscheint, und erfordert keine Benutzerdaten. Im Gegensatz zu programmatischer Werbung, die stark auf Nutzerdaten und -profilen basiert, bietet kontextbezogene Werbung eine Alternative, die auf dem Kontext der Seite oder dem Artikelinhalt basiert, was sie in einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies attraktiver macht.
5. Innovative Nutzererfahrungen: Das Schaffen einzigartiger und ansprechender Nutzererfahrungen kann helfen, direkte Beziehungen zu den Lesern aufzubauen und sie langfristig zu binden.
6. Aufbau eigener Plattformen: Um First-Party-Daten zu generieren, könnten Verlage eigene Plattformen aufbauen, die es ihnen ermöglichen, direkt Daten über ihre Nutzer zu sammeln und zu verwalten. Dadurch können sie unabhängiger von externen Werbenetzwerken werden.
7. Stärkung der eigenen digitalen Werbekundschaft: Durch den Aufbau einer starken eigenen Werbekundschaft können Verlage ihre Abhängigkeit von durch Google vermittelten Werbekunden reduzieren. Dies könnte durch gezielte Werbe- und Marketingkampagnen, die auf die spezifischen Interessen und Bedürfnisse ihrer Leserschaft abgestimmt sind, erreicht werden.

Durch die Umsetzung dieser Strategien können Zeitungsverlage nicht nur den potenziellen Umsatzrückgang kompensieren, sondern auch ihre Unabhängigkeit stärken und robustere Geschäftsmodelle für die digitale Ära entwickeln.