Kontextbezogene Werbung vs. Programmatic Advertising - Das hätte niemand gedacht

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Symbolbild Werbung / pixabay PhotoMIX-Company

Kontextbezogene Werbung vs. Programmatic Advertising - Das hätte niemand gedacht

Als das bahnbrechende Datenschutzgesetz der Europ├Ąischen Union, die Allgemeine Datenschutzverordnung, im Mai 2018 in Kraft trat, startete die wichtigste niederl├Ąndische ├Âffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt ein gro├čes Experiment. Die F├╝hrung der Nederlandse Publieke Omroep (NPO)- im Wesentlichen die BBC der Niederlande - legte das Gesetz streng aus und entschied, dass Besucher einer ihrer Websites nun aufgefordert w├╝rden, Cookies, die Tracking-Technologie, die personalisierte Werbung auf der Grundlage des Browserverlaufs einer Person erm├Âglicht, zu aktivieren oder zu deaktivieren. Und im Gegensatz zu den meisten Unternehmen, die davon ausgehen, dass jeder, der einen Datenschutzhinweis ├╝berspringt, mit dem Tracking einverstanden ist, w├╝rde jeder NPO-Besucher, der den aufdringlichen Einwilligungsbildschirm anklickt, ohne eine Wahl zu treffen, standardm├Ą├čig ausgeschlossen. Die Ergebnisse waren nicht sonderlich ├╝berraschend: 90 Prozent der Benutzer stimmten nicht zu.

 
Google: Einnahmer├╝ckgang um 50 Prozent, Forschungsergebnis kommt auf 4 Prozent

 

Hier h├Ątte die Ad-Tech-Industrie eine Katastrophe vorausgesagt. Eine von Google im letzten Jahr durchgef├╝hrte Studie kam zum Beispiel zu dem Schluss, dass die Deaktivierung von Cookies die Einnahmen der Verleger um mehr als 50 Prozent senkte. (Eine Untersuchung eines unabh├Ąngigen Teams von Wirtschaftswissenschaftlern ergab jedoch, dass die Cookie-Pr├Ąmie nur 4 Prozent betrug. Unn├Âtig zu erw├Ąhnen, dass es methodologische Unterschiede gab). Wenn die Google-Studie richtig war, dann h├Ątte die NPO auf eine finanzielle Katastrophe zusteuern m├╝ssen. Das Gegenteil stellte sich als wahr heraus. Stattdessen stellte das Unternehmen fest, dass Anzeigen f├╝r Nutzer, die sich gegen Cookies entschieden hatten, genauso viel oder mehr Geld einbrachten wie Anzeigen f├╝r Nutzer, die sich daf├╝r entschieden hatten. Die Ergebnisse waren so ├╝berzeugend, dass die NPO ab Januar 2020 Werbe-Cookies ganz einfach ganz abschaffte. Und statt zu sinken, sind ihre digitalen Einnahmen dramatisch gestiegen, selbst nach dem wirtschaftlichen Schock der Coronavirus-Pandemie.

 

Dies macht die NPO zu einem besonders einflussreichen Teilnehmer an einer langanhaltenden Debatte ├╝ber den Wert von zielgerichteter Werbung. Die Branche der Ad-Tech-Unternehmen, die von Google und Facebook dominiert wird, argumentiert, dass Microtargeting f├╝r alle besser sei: Die Nutzer m├Âgen "relevante" Anzeigen, die Werbetreibenden m├Âchten potenzielle Kunden pr├Ąziser erreichen k├Ânnen, und die Verleger werden f├╝r Anzeigen mit einer h├Âheren Klickrate besser bezahlt. Eine wachsende Zahl von Beweisen stellt jedoch jede dieser Pr├Ąmissen in Frage. Die Bedeutung der Debatte geht weit ├╝ber die Privatsph├Ąre im Internet hinaus und impliziert auch die Lebensf├Ąhigkeit des (Online)-Journalismus und damit auch eine der S├Ąulen in der Demokratie.

 

Die meisten der Anzeigen, die neben Online-Inhalten erscheinen, werden ├╝ber ein automatisiertes System verkauft, das als Programmatic Advertising bekannt ist. Werbetreibende w├Ąhlen nicht die Website oder App, auf der ihre Anzeigen laufen sollen, sondern versuchen, ihre Anzeigen Benutzern zu zeigen, die aufgrund ihres Browserverlaufs zu bestimmten Profilen passen. Das massenhafte Deaktivieren von Cookies durch die NPO bedeutete, dass diese Option f├╝r 90 Prozent ihrer Besucher pl├Âtzlich nicht mehr verf├╝gbar war.

 

Wie viele Verlage verlie├č sich NPO beim Verkauf ihrer Anzeigenpl├Ątze auf Google Ad Manager. Nun brauchte sie jedoch eine alternative Plattform, die die Nutzer nicht nachverfolgte, eine Option, die Google nicht anbietet. Die Aufgabe, eine solche Plattform zu schaffen, fiel an das Werbevertriebsunternehmen der NPO, Ster. Es dauerte nur ein Wochenende, um anzufangen.

 

Bis der neue eigenen AdServer lief dauert es ein Jahr

 

"Wir unterhielten uns an einem Donnerstag", erinnert sich Tom van Bentheim, der damals Sters Leiter der programmatischen Werbung war und heute dessen Manager f├╝r digitale Strategie, Betrieb und Technologie ist. "Und am Montag waren wir wieder im B├╝ro, und der Entwickler sagte: ÔÇ×OK, Leute, ich habe einen neuen kundenspezifischen Anzeigenserver, der nicht personalisierte Werbung ausliefern kann.ÔÇť

 

Der neue Server war unausgereift, und er konnte nur von dem Entwickler betrieben werden, der ihn gebaut hatte, d.h. er konnte nicht im Ma├čstab arbeiten. Aber im Laufe des n├Ąchsten Monats konnte Ster damit einen wichtigen Punkt unter Beweis stellen: Die gro├čen Werbetreibenden waren immer noch bereit, Anzeigen zu kaufen, die nicht auf der Grundlage des Nutzerverhaltens ausgerichtet waren. "Ich glaube, im ersten Monat haben wir 100.000 Euro verdient", sagte van Bentheim. "Und wir dachten, oh mein Gott, das ist schon etwas - wir m├╝ssen es skalierbar machen". Also beauftragte Ster ein niederl├Ąndisches Unternehmen, Ortec, mit dem Bau eines neuen Anzeigenservers f├╝r NPO. Die Migration dauerte ein Jahr.

 

Wie das Produkt von Google ist auch das neue System automatisiert. Wenn ein Nutzer eine NPO-Seite besucht, wird automatisch ein Signal an die Inserenten gesendet, das sie auffordert, ein Gebot abzugeben, um diesem Nutzer ihre Anzeige zu zeigen. Aber es gibt einen entscheidenden Unterschied: Bei Google und den meisten anderen Anzeigenservern bieten die Inserenten auf den Nutzer. Mit dem neuen Anzeigenserver von Ster sind die Inserenten blind - sie erhalten keine Informationen ├╝ber den Nutzer. Stattdessen erhalten sie Informationen dar├╝ber, was der Nutzer sich ansieht. Seiten und Videos werden auf der Grundlage ihres Inhalts mit Tags versehen. Anstatt eine bestimmte Art von Kunden anzusprechen, zielen Werbetreibende auf Kunden ab, die eine bestimmte Art von Artikel lesen oder eine bestimmte Art von Sendung sehen.

 

Dieser Ansatz, der als kontextbezogene Werbung bezeichnet wird, geht auf die Tage vor dem Microtargeting zur├╝ck. Bis in das letzte Jahrzehnt, als ein Unternehmen eine bestimmte Art von Lesern erreichen wollte, musste es eine Anzeige mit einer Publikation kaufen, deren Publikum wahrscheinlich diese Art von Lesern umfasste. Die Technologie hat es jedoch erm├Âglicht, dass die kontextbezogene Zielgruppenansprache viel pr├Ąziser geworden ist, und zwar auf der Ebene der Webseite und nicht auf der Ebene der Publikation. Werbetreibende auf NPO k├Ânnen daf├╝r bezahlen, auf bestimmten Inhalten oder Themen zu werben

 

Kontextbezogene Werbung funktioniert teils besser

 

Im Jahr 2019 f├╝hrte Ster ein Experiment mit 10 verschiedenen Werbetreibenden, darunter American Express, durch, um die Leistung von Anzeigen zu vergleichen, die Benutzern gezeigt wurden, die sich daf├╝r entschieden haben, ob sie verfolgt werden oder nicht. Bei der wichtigsten Metrik, der Umrechnung - dem Anteil der Personen, die schlie├člich die Aktion ausf├╝hrten, die dem Werbetreibenden am Herzen lag, sei es das Hinzuf├╝gen eines Artikels in den Warenkorb oder die Anmeldung f├╝r ein Abonnement oder eine Kreditkarte - schnitten kontextbezogene Anzeigen genauso gut oder besser ab als Microtargeting-Anzeigen.

 

Im Gro├čen und Ganzen lief der neue verfolgungsfreie Anzeigenserver so gut, dass die NPO beschloss, ab 2020 ganz auf Cookies zu verzichten. Im Januar und Februar dieses Jahres, so NPO, seien die Einnahmen aus digitalen Anzeigen im Vergleich zum Vorjahr um 62 Prozent bzw. 79 Prozent gestiegen.

 
100 Prozent der Einnahmen beim Verlag und Publisher

 

Die haupts├Ąchliche Erkl├Ąrung ist einfach: Weil das Netzwerk nicht mehr auf programmatische Werbung auf Mikroebene angewiesen ist, beh├Ąlt es nun das, was die Inserenten ausgeben, anstatt einem Haufen von Zwischenh├Ąndlern einen riesigen Anteil zu geben. Ein Bericht der Incorporated Society of British Advertisers fand heraus, dass die H├Ąlfte des von den Werbetreibenden ausgegebenen Geldes von verschiedenen Ad-Tech-Firmen aufgesaugt wurde, bevor es bei den Verlagen ankam, die die Anzeigen schalten. Sogar Google gibt ├Âffentlich an, dass Google mehr als 30 Prozent des Geldes einnimmt, wenn sowohl ein Werbetreibender als auch ein Publisher die Plattformen von Google zum Kauf und Verkauf von programmatischen Anzeigen nutzen. Das ist vor der Einbeziehung anderer Akteure in der hyperkomplizierten digitalen Werbewelt sowie vor dem allgegenw├Ąrtigen Problem betr├╝gerischer Websites, die sich Geld im Tausch gegen gef├Ąlschte Klicks unter den Nagel rei├čen.

 

Die Erfahrung von NPO ist vielleicht das st├Ąrkste Gegenbeispiel zu einigen der gr├Â├čten Behauptungen, die zur Verteidigung von gezielter Werbung auf der Grundlage des Online-Tracking von Benutzern aufgestellt wurden. Microtargeting soll Werbetreibenden helfen, die richtigen Personen zu erreichen, aber die Werbetreibenden haben durch den kontextuellen Ansatz mehr neue Kunden gewonnen. Es soll den Verlegern helfen, Geld zu verdienen, aber die NPO verdient sehr viel mehr Geld, seit sie auf Cookies verzichtet hat. Sie soll den Nutzern Anzeigen geben, die sie lieber sehen w├╝rden, aber die Nutzer der NPO lehnten die Handelsrelevanz der ├ťberwachung mit ├╝berw├Ąltigender Mehrheit ab. Nat├╝rlich sprechen wir immer noch ├╝ber einen Fall, aber er wirft die Frage auf, ob au├čer den Ad-Tech-Unternehmen noch jemand vom Status quo profitiert.

 

Google, Facebook und Amazon dominieren digitalen Werbemarkt

 

Einer der Hauptgr├╝nde daf├╝r, dass der Journalismus ein Jahrzehnt brutaler Entlassungen und Konkurse erlebt hat, ist, dass seine finanzielle Grundlage - die Werbung - in Unternehmen umgeleitet wurde, die sich auf die Nutzung von Daten zur Verfolgung von Online-Personen spezialisiert haben. Einem eMarketer-Bericht aus dem Jahr 2019 zufolge sind Amazon, Facebook und Google f├╝r fast 70 Prozent der digitalen Werbeeinnahmen in den USA verantwortlich.

 

Das l├Ąsst die Verleger um den verbleibenden Teil des Kuchens k├Ąmpfen. "Wenn ein Verleger beschlie├čt, alles auszuschalten, und ein anderer Verleger beschlie├čt, alles eingeschaltet zu lassen, und sie nicht in der gleichen Weise durch GDPR eingeschr├Ąnkt sind wie die Verleger in den Niederlanden, dann werden die Ergebnisse anders ausfallen", so Zucker-Scharff.

 

Die USA sind vielleicht noch nicht auf dem Niveau Europas, aber wenn man die Augen zusammenkneift, sieht man Anzeichen, die in eine ├Ąhnliche Richtung weisen: die steigende Nachfrage nach Privatsph├Ąre von Nutzern und Gesetzgebern, der zunehmende Einsatz von Datenschutz-Tools, die Anzeigen und Tracker blockieren, Googles drohender Ausstieg aus der Verwendung von Cookies von Drittanbietern - all dies k├Ânnte eine Verschiebung hin zu etwas vorhersagen, das eher dem Modell des niederl├Ąndischen Rundfunks ├Ąhnelt.

 

Und doch k├Ânnte Google wieder gewinnen

 

Googles Kritiker argumentieren, dass die drohende Eliminierung von Drittanbieter-Cookies in Chrome lediglich Googles eigene Marktposition verbessern wird, denn wenn niemand sonst Sie im Internet verfolgen kann, dann werden die Daten, die Chrome sammelt, w├Ąhrend Sie im Browser angemeldet sind, umso wertvoller. In der Zwischenzeit arbeiten Unternehmen im Bereich "Identit├Ątsaufl├Âsung" hart daran, Wege zu entwickeln, um Microtargeting in einer Post-Cookie-Welt zu erleichtern. Es ist nicht sicher, dass der amerikanische Werbemarkt einen "Privacy Tipping Point" erreichen wird.

 

Wenn jedoch die Privatsph├Ąre siegt und die Erfahrung der NPO als Richtschnur dient, dann k├Ânnte die Zukunft des digitalen Publizierens eine sein, in der viel Geld zur├╝ck zu den Organisationen flie├čt, die die Artikel produzieren, die die Leute lesen und die Videos, die sie ansehen wollen. Wenn Werbetreibende anfangen, daf├╝r zu bezahlen, in einem bestimmten Kontext zu erscheinen, anstatt auf einen bestimmten Nutzer zu zielen, wird dies Verlegern, deren Inhalte tats├Ąchlich gut sind, zum Vorteil sein - und den langen Schwanz minderwertiger oder regelrecht betr├╝gerischer Websites, die derzeit einen Gro├čteil der f├╝r automatisierte programmatische Werbung ausgegebenen Gelder aufsaugen, aus dem Gesch├Ąft dr├Ąngen.

 

├ťbersetzt mit www.DeepL.com/Translator (kostenlose Version)

Original (gek├╝rzt): https://www.wired.com/story/can-killing-cookies-save-journalism/

Thomas Sitting Wolf

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