Kontextbezogene Werbung vs. Programmatic Advertising - Das hätte niemand gedacht
Als das bahnbrechende Datenschutzgesetz der Europäischen Union, die Allgemeine Datenschutzverordnung, im Mai 2018 in Kraft trat, startete die wichtigste niederländische öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt ein großes Experiment. Die Führung der Nederlandse Publieke Omroep (NPO)- im Wesentlichen die BBC der Niederlande - legte das Gesetz streng aus und entschied, dass Besucher einer ihrer Websites nun aufgefordert würden, Cookies, die Tracking-Technologie, die personalisierte Werbung auf der Grundlage des Browserverlaufs einer Person ermöglicht, zu aktivieren oder zu deaktivieren. Und im Gegensatz zu den meisten Unternehmen, die davon ausgehen, dass jeder, der einen Datenschutzhinweis überspringt, mit dem Tracking einverstanden ist, würde jeder NPO-Besucher, der den aufdringlichen Einwilligungsbildschirm anklickt, ohne eine Wahl zu treffen, standardmäßig ausgeschlossen. Die Ergebnisse waren nicht sonderlich überraschend: 90 Prozent der Benutzer stimmten nicht zu.
Google: Einnahmerückgang um 50 Prozent, Forschungsergebnis kommt auf 4 Prozent
Hier hätte die Ad-Tech-Industrie eine Katastrophe vorausgesagt. Eine von Google im letzten Jahr durchgeführte Studie kam zum Beispiel zu dem Schluss, dass die Deaktivierung von Cookies die Einnahmen der Verleger um mehr als 50 Prozent senkte. (Eine Untersuchung eines unabhängigen Teams von Wirtschaftswissenschaftlern ergab jedoch, dass die Cookie-Prämie nur 4 Prozent betrug. Unnötig zu erwähnen, dass es methodologische Unterschiede gab). Wenn die Google-Studie richtig war, dann hätte die NPO auf eine finanzielle Katastrophe zusteuern müssen. Das Gegenteil stellte sich als wahr heraus. Stattdessen stellte das Unternehmen fest, dass Anzeigen für Nutzer, die sich gegen Cookies entschieden hatten, genauso viel oder mehr Geld einbrachten wie Anzeigen für Nutzer, die sich dafür entschieden hatten. Die Ergebnisse waren so überzeugend, dass die NPO ab Januar 2020 Werbe-Cookies ganz einfach ganz abschaffte. Und statt zu sinken, sind ihre digitalen Einnahmen dramatisch gestiegen, selbst nach dem wirtschaftlichen Schock der Coronavirus-Pandemie.
Dies macht die NPO zu einem besonders einflussreichen Teilnehmer an einer langanhaltenden Debatte über den Wert von zielgerichteter Werbung. Die Branche der Ad-Tech-Unternehmen, die von Google und Facebook dominiert wird, argumentiert, dass Microtargeting für alle besser sei: Die Nutzer mögen "relevante" Anzeigen, die Werbetreibenden möchten potenzielle Kunden präziser erreichen können, und die Verleger werden für Anzeigen mit einer höheren Klickrate besser bezahlt. Eine wachsende Zahl von Beweisen stellt jedoch jede dieser Prämissen in Frage. Die Bedeutung der Debatte geht weit über die Privatsphäre im Internet hinaus und impliziert auch die Lebensfähigkeit des (Online)-Journalismus und damit auch eine der Säulen in der Demokratie.
Die meisten der Anzeigen, die neben Online-Inhalten erscheinen, werden über ein automatisiertes System verkauft, das als Programmatic Advertising bekannt ist. Werbetreibende wählen nicht die Website oder App, auf der ihre Anzeigen laufen sollen, sondern versuchen, ihre Anzeigen Benutzern zu zeigen, die aufgrund ihres Browserverlaufs zu bestimmten Profilen passen. Das massenhafte Deaktivieren von Cookies durch die NPO bedeutete, dass diese Option für 90 Prozent ihrer Besucher plötzlich nicht mehr verfügbar war.
Wie viele Verlage verließ sich NPO beim Verkauf ihrer Anzeigenplätze auf Google Ad Manager. Nun brauchte sie jedoch eine alternative Plattform, die die Nutzer nicht nachverfolgte, eine Option, die Google nicht anbietet. Die Aufgabe, eine solche Plattform zu schaffen, fiel an das Werbevertriebsunternehmen der NPO, Ster. Es dauerte nur ein Wochenende, um anzufangen.
Bis der neue eigenen AdServer lief dauert es ein Jahr
"Wir unterhielten uns an einem Donnerstag", erinnert sich Tom van Bentheim, der damals Sters Leiter der programmatischen Werbung war und heute dessen Manager für digitale Strategie, Betrieb und Technologie ist. "Und am Montag waren wir wieder im Büro, und der Entwickler sagte: „OK, Leute, ich habe einen neuen kundenspezifischen Anzeigenserver, der nicht personalisierte Werbung ausliefern kann.“
Der neue Server war unausgereift, und er konnte nur von dem Entwickler betrieben werden, der ihn gebaut hatte, d.h. er konnte nicht im Maßstab arbeiten. Aber im Laufe des nächsten Monats konnte Ster damit einen wichtigen Punkt unter Beweis stellen: Die großen Werbetreibenden waren immer noch bereit, Anzeigen zu kaufen, die nicht auf der Grundlage des Nutzerverhaltens ausgerichtet waren. "Ich glaube, im ersten Monat haben wir 100.000 Euro verdient", sagte van Bentheim. "Und wir dachten, oh mein Gott, das ist schon etwas - wir müssen es skalierbar machen". Also beauftragte Ster ein niederländisches Unternehmen, Ortec, mit dem Bau eines neuen Anzeigenservers für NPO. Die Migration dauerte ein Jahr.
Wie das Produkt von Google ist auch das neue System automatisiert. Wenn ein Nutzer eine NPO-Seite besucht, wird automatisch ein Signal an die Inserenten gesendet, das sie auffordert, ein Gebot abzugeben, um diesem Nutzer ihre Anzeige zu zeigen. Aber es gibt einen entscheidenden Unterschied: Bei Google und den meisten anderen Anzeigenservern bieten die Inserenten auf den Nutzer. Mit dem neuen Anzeigenserver von Ster sind die Inserenten blind - sie erhalten keine Informationen über den Nutzer. Stattdessen erhalten sie Informationen darüber, was der Nutzer sich ansieht. Seiten und Videos werden auf der Grundlage ihres Inhalts mit Tags versehen. Anstatt eine bestimmte Art von Kunden anzusprechen, zielen Werbetreibende auf Kunden ab, die eine bestimmte Art von Artikel lesen oder eine bestimmte Art von Sendung sehen.
Dieser Ansatz, der als kontextbezogene Werbung bezeichnet wird, geht auf die Tage vor dem Microtargeting zurück. Bis in das letzte Jahrzehnt, als ein Unternehmen eine bestimmte Art von Lesern erreichen wollte, musste es eine Anzeige mit einer Publikation kaufen, deren Publikum wahrscheinlich diese Art von Lesern umfasste. Die Technologie hat es jedoch ermöglicht, dass die kontextbezogene Zielgruppenansprache viel präziser geworden ist, und zwar auf der Ebene der Webseite und nicht auf der Ebene der Publikation. Werbetreibende auf NPO können dafür bezahlen, auf bestimmten Inhalten oder Themen zu werben
Kontextbezogene Werbung funktioniert teils besser
Im Jahr 2019 führte Ster ein Experiment mit 10 verschiedenen Werbetreibenden, darunter American Express, durch, um die Leistung von Anzeigen zu vergleichen, die Benutzern gezeigt wurden, die sich dafür entschieden haben, ob sie verfolgt werden oder nicht. Bei der wichtigsten Metrik, der Umrechnung - dem Anteil der Personen, die schließlich die Aktion ausführten, die dem Werbetreibenden am Herzen lag, sei es das Hinzufügen eines Artikels in den Warenkorb oder die Anmeldung für ein Abonnement oder eine Kreditkarte - schnitten kontextbezogene Anzeigen genauso gut oder besser ab als Microtargeting-Anzeigen.
Im Großen und Ganzen lief der neue verfolgungsfreie Anzeigenserver so gut, dass die NPO beschloss, ab 2020 ganz auf Cookies zu verzichten. Im Januar und Februar dieses Jahres, so NPO, seien die Einnahmen aus digitalen Anzeigen im Vergleich zum Vorjahr um 62 Prozent bzw. 79 Prozent gestiegen.
100 Prozent der Einnahmen beim Verlag und Publisher
Die hauptsächliche Erklärung ist einfach: Weil das Netzwerk nicht mehr auf programmatische Werbung auf Mikroebene angewiesen ist, behält es nun das, was die Inserenten ausgeben, anstatt einem Haufen von Zwischenhändlern einen riesigen Anteil zu geben. Ein Bericht der Incorporated Society of British Advertisers fand heraus, dass die Hälfte des von den Werbetreibenden ausgegebenen Geldes von verschiedenen Ad-Tech-Firmen aufgesaugt wurde, bevor es bei den Verlagen ankam, die die Anzeigen schalten. Sogar Google gibt öffentlich an, dass Google mehr als 30 Prozent des Geldes einnimmt, wenn sowohl ein Werbetreibender als auch ein Publisher die Plattformen von Google zum Kauf und Verkauf von programmatischen Anzeigen nutzen. Das ist vor der Einbeziehung anderer Akteure in der hyperkomplizierten digitalen Werbewelt sowie vor dem allgegenwärtigen Problem betrügerischer Websites, die sich Geld im Tausch gegen gefälschte Klicks unter den Nagel reißen.
Die Erfahrung von NPO ist vielleicht das stärkste Gegenbeispiel zu einigen der größten Behauptungen, die zur Verteidigung von gezielter Werbung auf der Grundlage des Online-Tracking von Benutzern aufgestellt wurden. Microtargeting soll Werbetreibenden helfen, die richtigen Personen zu erreichen, aber die Werbetreibenden haben durch den kontextuellen Ansatz mehr neue Kunden gewonnen. Es soll den Verlegern helfen, Geld zu verdienen, aber die NPO verdient sehr viel mehr Geld, seit sie auf Cookies verzichtet hat. Sie soll den Nutzern Anzeigen geben, die sie lieber sehen würden, aber die Nutzer der NPO lehnten die Handelsrelevanz der Überwachung mit überwältigender Mehrheit ab. Natürlich sprechen wir immer noch über einen Fall, aber er wirft die Frage auf, ob außer den Ad-Tech-Unternehmen noch jemand vom Status quo profitiert.
Google, Facebook und Amazon dominieren digitalen Werbemarkt
Einer der Hauptgründe dafür, dass der Journalismus ein Jahrzehnt brutaler Entlassungen und Konkurse erlebt hat, ist, dass seine finanzielle Grundlage - die Werbung - in Unternehmen umgeleitet wurde, die sich auf die Nutzung von Daten zur Verfolgung von Online-Personen spezialisiert haben. Einem eMarketer-Bericht aus dem Jahr 2019 zufolge sind Amazon, Facebook und Google für fast 70 Prozent der digitalen Werbeeinnahmen in den USA verantwortlich.
Das lässt die Verleger um den verbleibenden Teil des Kuchens kämpfen. "Wenn ein Verleger beschließt, alles auszuschalten, und ein anderer Verleger beschließt, alles eingeschaltet zu lassen, und sie nicht in der gleichen Weise durch GDPR eingeschränkt sind wie die Verleger in den Niederlanden, dann werden die Ergebnisse anders ausfallen", so Zucker-Scharff.
Die USA sind vielleicht noch nicht auf dem Niveau Europas, aber wenn man die Augen zusammenkneift, sieht man Anzeichen, die in eine ähnliche Richtung weisen: die steigende Nachfrage nach Privatsphäre von Nutzern und Gesetzgebern, der zunehmende Einsatz von Datenschutz-Tools, die Anzeigen und Tracker blockieren, Googles drohender Ausstieg aus der Verwendung von Cookies von Drittanbietern - all dies könnte eine Verschiebung hin zu etwas vorhersagen, das eher dem Modell des niederländischen Rundfunks ähnelt.
Und doch könnte Google wieder gewinnen
Googles Kritiker argumentieren, dass die drohende Eliminierung von Drittanbieter-Cookies in Chrome lediglich Googles eigene Marktposition verbessern wird, denn wenn niemand sonst Sie im Internet verfolgen kann, dann werden die Daten, die Chrome sammelt, während Sie im Browser angemeldet sind, umso wertvoller. In der Zwischenzeit arbeiten Unternehmen im Bereich "Identitätsauflösung" hart daran, Wege zu entwickeln, um Microtargeting in einer Post-Cookie-Welt zu erleichtern. Es ist nicht sicher, dass der amerikanische Werbemarkt einen "Privacy Tipping Point" erreichen wird.
Wenn jedoch die Privatsphäre siegt und die Erfahrung der NPO als Richtschnur dient, dann könnte die Zukunft des digitalen Publizierens eine sein, in der viel Geld zurück zu den Organisationen fließt, die die Artikel produzieren, die die Leute lesen und die Videos, die sie ansehen wollen. Wenn Werbetreibende anfangen, dafür zu bezahlen, in einem bestimmten Kontext zu erscheinen, anstatt auf einen bestimmten Nutzer zu zielen, wird dies Verlegern, deren Inhalte tatsächlich gut sind, zum Vorteil sein - und den langen Schwanz minderwertiger oder regelrecht betrügerischer Websites, die derzeit einen Großteil der für automatisierte programmatische Werbung ausgegebenen Gelder aufsaugen, aus dem Geschäft drängen.
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Original (gekürzt): https://www.wired.com/story/can-killing-cookies-save-journalism/
